Forbrukslån 18 År | Paras Pelinäppäimistö 2019 | Bruk av Kredittkort | Billigst Strøm 2019 | Billigste Innbruddsalarm | Billig Forsikring | Billig Mobil | Verditakst av Bolig

הפרטים הגלויים אודות בקרות הלקוח הסמוי

הפרטים הגלויים אודות בקרות הלקוח הסמוי

עובדים הם הפנים של העסק. כאשר לקוח מגיע אל סניף של רשת חנויות, הוא רואה מולו עובדים המייצגים את העסק. אופן התנהלותם של העובדים בעסק יכול להשפיע רבות על שביעות רצונם של הלקוחות ועל הנכונות שלהם לשוב ולקנות ברשת. מנהלי רשתות וגופים המעסיקים עובדים הבאים במגע עם לקוחות, מעוניינים לדעת בין היתר כיצד מייצגים העובדים את העסק, האם העובדים מקיימים את הנהלים של הארגון, והאם נציגי המכירות פועלים להגדלת המכירות.

על מנת לענות על שאלות אלה ועוד, קיים הכלי של בקרות לקוח סמוי. באופן כללי, בקרת לקוח סמוי היא תהליך שבו לקוח מתחזה בודק את תפקוד הארגון שהזמין את ביצוע הבקרה. בישראל ובעולם ישנן חברות המתמחות בביצוע בקרות לקוח סמוי, והן מוזמנות על ידי ארגונים וחברות לבצע בקרות לקוח סמוי בתחומן.

לכל בקרה יותאם פרופיל לקוח סמוי רלוונטי. למשל, בקרה במסעדה יכול לבצע לקוח סמוי בן 22 או בן 52, אך מנגד בקרת לקוח סמוי במרכז למכירת רכבים יוקרתיים, תהיה רלוונטית יותר לביצוע על ידי לקוח מתחזה בוגר יותר בגילו . בדומה, בבקרה בחנות למכירת בגדי נשים, הפרופיל המתאים לביצוע הבקרה הוא על ידי לקוחה סמויה.

תכונה נדרשת מלקוח סמוי/לקוחה סמויה היא יכולת משחק ואלתור. הסיבה לכך היא שכאשר הלקוח הסמוי נכנס אל מקום ביצוע הבקרה, עליו להראות ככל לקוח רגיל. בהתאם לתגובת הנציג עליו לאלתר ולהמשיך את תהליך הרכישה. לאורך כל התהליך הוא אמור להיכנס לדמות של הלקוח, כפי שעושה שחקן תיאטרון. דבר זה חשוב כי במקומות שבהם מתבצעות בקרות, הנציגים מנסים לזהות מי בא לבקר אותם. מילה לא במקום, גמגום ותגובה מוזרה עלולה לחשוף את הבקר. לכן עליו להתכונן היטב לפני ביצוע הבקרה. בנוסף, על הלקוח הסמוי להיות בעל זיכרון טוב, ויכולת ירידה לפרטים. עליו גם לגלות יכולת התנסחות טובה ואמינות מעל הכל.

לכל בקרה יש התסריט המתאים לה. ישנן בקרות שבהן שבהן המטרה היא לבדוק עמידה בנהלי הארגון. ישנן בקרות שבהן הלקוח הסמוי אמור להתעניין במוצר ספציפי או מוצר מקטגוריה מסוימת. המטרה בבקרה זו היא לבדוק כיצד מגיבים המוכרנים להתעניינות של הלקוח (הסמוי כמובן). בבקרות יכול למדוד הבקר היבטים נוספים. למשל, במרכז שירות הוא ימדוד את הזמן שעבר מרגע הגעתו ועד לקבלת השירות. בסניף קמעונאי יבדוק הלקוח הסמוי כמה זמן עבר עד שניגשו אליו, באיזה אופן פנו אליו המוכרן או המוכרנית, האם הם הקשיבו לצרכיו, האם הציעו לו מוצר משלים, והאם הוצאו לו מבצעים. כן נבדק לדוגמא טיפול בהתנגדויות, כלומר הלקוח מגלה התעניינות במוצר, אך מגלה היסוסים. למשל “זה יקר לי”, “אני עוד צריך לחשוב על זה” או “אני לא בטוח שזה מה שאני צריך”. מהי תגובת המוכרן להתנגדויות אלו? את זאת ימדוד הלקוח הסמוי, כולל ציטוט מדבריו של נציג המכירות.

ניקח לדוגמא בקרת לקוח ברשת עשה זאת בעצמך. בבקרה זו ניתן לקבוע מראש באיזה מוצר הלקוח יתעניין. האם המוצר שיירכש יהיה ממחלקת תאורה, ממחלקת מוצרי החשמל, מחלקת כלי הבית או כל מחלקה אחרת בחנות. הלקוח הסמוי יגיע אל המחלקה שנבחרה מראש, ויבקש עזרה מן המוכרן (כאן הוא יציין כמה זמן לקח למוכרן לפנות אליו אם בכלל). הלקוח יתעניין במוצר או יעלה בעיה בפני המוכרן, וכאן ניתן ללמוד כיצד הגיב המוכרן לפניית הלקוח הסמוי.  היבטים נוספים שניתן למדוד הם מידת אדיבות המוכרן, המקצועיות שלו, אופן הטיפול בהתנגדויות, ועד כמה הוא פועל להגדיל את המכירה, למשל על ידי הצעת מוצר משלים לברז גינה שהלקוח הסמוי התעניין בו. ברשתות קמעונאיות הלקוח הסמוי יבצע בדרך כלל רכישה (אל דאגה, הוא יקבל בסוף החודש החזר על הקנייה).

נושאים נוספים שהלקוח הסמוי יבדוק הם נושאים כגון ניקיון המקום, סדר, שילוט והאווירה במקום. אלו נושאים שבהם נמדד הסניף בכללותו ולא נציג מסוים. בסיום הקנייה הלקוח הסמוי עובר לתשלום בקופות. הלקוח יציין את אופי השירות שקיבל בקופות, זמן המתנה, אדיבות העובדים והצעת מבצעים מצד העובדים הקופות. מן הבקר מצופה לציין אירועים חריגים. אירועים חריגים הם אירועים לא שגרתיים ואינם צפויים, לכן הם לא מוגדרים מראש בטופס הבקרה. במקרה שבו זיהו הבקרים אירוע שנראה בעיניהם כחריג, הם אמורים לציין זאת בנפרד. דוגמאות לנושאים חריגים שהתגלו בביקורות לקוח סמוי: עובדים בסניף למכירת מזון מהיר שצעקו מאחורי הדלפק האחד על השני, נציג מכירות שנראה ישן על כסא, ונציג מכירות אחר שנשמע מכפיש את החברה שבה הוא עובד בפני לקוח אחר.

על אף שהרחבנו כאן על רשתות קמעונאיות, השימוש בבקרות לקוח סמוי נפוץ כאמור בכל הגופים שיש להם מגע עם קהל. כך, ישנן בקרות המתקיימות במסעדות, בתי קפה ודוכני מזון. ישנן בקרות שמתקיימות בתחנות דלק, סניפי בנקים, מרכזי שירות של רשתות סלולריות, רשתות מוסכים ועוד. הנושאים לבדיקה ברשתות קמעונאיות יהיו דומים בין רשת לרשת, וכך גם התחומים שייבדקו במסעדה יהיו בעלי אופי דומה. ישנן בקרות שמסתיימות בתוך זמן קצר, וישנן בקרות שמשך ביצוען ארוך יותר, בתחומים שבהם הליך הרכישה מורכב יותר.

הבקר מדווח על חוויית השירות שקיבל לאחר עזיבתו את המקום. הוא ממלא טופס דיגיטלי ומציין את כל הנושאים שאמור היה לבדוק. אם הוא יודע את שם הנציג שנתן לו שירות הוא יציין זאת בטופס הבקרה. אם לנציג לא היה תג שם, הבקר יכול לתת תיאור חיצוני של הנציג. טופס הבקרה מורכב משאלות שהבקר אמור לבדוק, ותשובות רלוונטיות שהבקר מסמן. למשל האם נציג מכירות ניגש אליך? כן/לא ואם כן, תיפתח שאלה “תוך כמה זמן”. בטופס ישנו מקום לבקר להוסיף מלל חופשי והערות בנוגע לכל שאלה המסבירות את התשובות שסימן. כלומר, לא מספיק שהבקר יציין שהעובד בחנות לא היה אדיב. עליו לפרט כיצד.

לכל בקרה ניתן ציון שמורכב משקלול הנושאים שבדקו הבקרים. ציון לנציג שנתן שירות, ציון לעובד/ת בקופה, ציון בנושא תפעול וכו’, שמרכיבים יחד את הציון הכללי לבקרה. אם למשל  ציין הבקר שהנציג היה אדיב, הוא יקבל ציון גבוה יותר במרכיבי האדיבות, אך אם למשל ציין הבקר שהרצפה הייתה מלוכלכת מאוד, זה יתבטא בציון של הפרק התפעולי, מה שמשפיע על הציון הכללי.

מזמיני הבקרות יכולים ללמוד מכל בקרה ובקרה שבוצעה. ראשית ניתן לאמוד את תפקוד הנציג שעליו בוצעה הבקרה. באמצעות הבקרה ניתן לגלות תפקוד חיובי של עובד, ולצ’פר אותו על כך, וכן לזהות תפקוד לקוי של עובד שבו ניתן לטפל באמצעות הדרכות וחידוד נהלים. ביצוע מתמשך של בקרות באותו סניף יכול לגלות את העובדים המצטיינים, לזהות במה הסניף מצטיין ואילו ליקויים קיימים בו. ביצוע בקרות לאורך זמן יכול לגלות נושאים לשימור ונושאים לשיפור ברשת כולה. חשוב לזכור כי תהליך ביצוע בקרות לקוח סמוי מטרתו להביא לשיפור מתמיד ולשמירה על סטנדרט גבוה. מטרת הבקרה אינה לתפוס על חם את העובד הזוטר, אלא להביא תמונה מצב של הנעשה בסניפים.

סוג נוסף של בקרות הוא בקרות בקרב המתחרים. בבקרות אלה נשלח לקוח סמוי מטעם מזמין העבודה, כשבפעם הזו הוא לא נשלח לבצע את הבקרות בתוך הארגון עצמו, אלא בקרב המתחרים. הלקוח הסמוי יכול לאסוף מידע מן המתחרים שנמסר ללקוחות האחרים כגון מחירים, תנאי תשלום וכדומה.

המאמר נכתב על ידי ניר ודל מצופית סקרים וניהול פרויקטים, המתמחה בביצוע בקרות לקוח סמוי.